Voyage d’études : développement du tourisme au Sud de la Sibérie
01/08/13 – Je viens de faire un voyage d’études d’une dizaine de jours dans la région de l’Alta Krai au Sud-Ouest de la Sibérie. Un voyage rendu possible grâce à l’accord conclu par les autorités régionales et les représentants de l’OMT (Organisation Mondiale du Tourisme) lors de l’exposition internationale du tourisme » ITM-2013 « , qui s’est tenue à Moscou en Mars de cette année.
Accompagné de six étudiants de l’école hôtelière de Lausanne (EHL) – vainqueurs du projet conjoint de l’ UNWTO (OMT) et l’EHL destiné à mettre en valeur la route de la soie.
Durant notre séjour nous avons eu de nombreuses rencontres et workshops avec les représentants du territoire et des professionnels du tourisme. Durant ce séjour, les étudiants de l’EHL ont collecté des informations complémentaires, à celles qu’ils avaient pu obtenir lors des cinq semaines du concours, à l’occasion de leurs nombreuses visites tant à Barnaul, Biycks, les stations de Belokurikha et Katun. Ils ont, en fin de séjour, animé deux sessions de réflexion auxquelles a participé une soixantaine de professionnels. Deux thèmes ont été couverts : la formation pour l’industrie hôtelière et la promotion de la région sur le marché national et international.
Ce que j’ai retenu en matière de gestion touristique
Pour ma part, j’ai beaucoup appris en préparant ce voyage et à l’occasion des nombreuses rencontres. En premier lieu, de découvrir qu’il fait chaud dans cette région et que malgré les températures relativement basses en hiver, plusieurs stations de sports d’hiver fonctionnent essentiellement avec des clients locaux (Novossibirsk, Moscou, Saint-Pétersbourg) et en provenance des pays (CIS) de l’ancienne URSS. Un plan de développement touristique (2011-2016) de la région est impressionnant de par la précision des objectifs financiers tant au niveau des dépenses (fonds fédéraux, régionaux, municipaux et issus de partenariats public/privé) que des retours sur investissements attendus en terme de flux touristique et de chiffre d’affaires.
Maquette de la station de Katun en cours de construction
Une autre leçon est celle de l’approche stratégique prenant en compte très en amont les besoins de qualifications de tous les acteurs. Dans le cadre de leur développement du tourisme, nos concurrents russes n’hésitent pas à programmer la création d’une école hôtelière avant de parler d’outils et d’équipements. La qualité de l’hôtellerie est variable, comme chez nous, avec une tendance marquée pour des établissements de grande capacité (nous avons visité des hôtels de 360 et 800 chambres tous avec des centres de remise en forme et de congrès intégrés). Les nouveaux hôtels ciblent le marché de haut de gamme en ayant recours aux mêmes standards de confort qu’en Europe. Leur héritage des processus de planification de la période « Soviet » leur permet également d’accorder une importance particulière au développement des infrastructures comme ils le font pour la zone économique spéciale (SEZ) de Katun.
Contexte :
Dans le cadre de la stratégie de développement de la Route de la Soie plus de 170 étudiants de dernière année de l’école hôtelière de Lausanne ont mené une étude et une analyse de l’infrastructure du tourisme et de l’hotellerie de dix destinations, dont la Russie représentée par le territoire de l’Altaï, positionnées sur la Route de la Soie.
Pour en savoir plus
Note : les textes en russe peuvent être approximativement traduits avec Google Translate
http://silkroad.unwto.org/en/news/2013-07-16/unwto-ehl-altai-krai-hospitality-management-strategy
http://silkroad.unwto.org/en/content/objectives
http://www.russez.ru/oez/tourism/altai_territory/bir_katun/
Plus de 700 photos de ce voyage d’études http://www.flickr.com/photos/64897958@N00/sets/72157634803720334/
Recourir a l’intelligence artificielle pour présenter les données aux gestionnaires des petits établissements hôteliers
Photo ICHLAR-EHL Naureen AHMED, Jean-Claude MORAND et Roland SCHEGG échangent sur le thème du recours à l’intelligence artificielle pour traiter les données statistiques
En matière d’analyse du marché de l’hébergement au moins deux défis doivent être résolus par les gestionnaires :
1) La collecte des données,
2) La transformation de ces données en informations utilisables sans avoir recours à des programmes statistiques hors de portée de par leur complexité des dirigeants des petits établissements.
Collecte des données
En ce qui concerne la collecte des données, STRGlobal vend des études et analyses qui permet aux hôteliers d’effectuer un benchmarking mais en utilisant les données déclaratives de la majorité des grandes chaines ainsi que celles des indépendants. Ces données concernent les taux d’occupation, l’ADR et les REVPAR ce qui permet d’établir un positionnement par rapport à la concurrence tant en valeur absolue qu’en pourcentage notamment pour les parts de marché. Pour ceux qui ont recours à un PMS, des API existent afin d’obtenir automatiquement les données. Reste que de nombreux établissements n’adhèrent pas à ces panels rendant ainsi les comparaisons difficiles.
Une solution pourrait venir, une fois encore de Google suite à l’introduction de son programme Hotel Finder car le géant des moteurs de recherche collecte les données tarifaires de presque tous les établissements qui acceptent de se vendre en ligne. Cela permettrait au moins de positionner les établissements au niveau des prix sur la base de l’ADR.
Présentation des données
Les données collectées doivent pouvoir être utilisées pour ajuster la stratégie de prix et les actions promotionnelles. Et là, je suggère qu’un effort plus important soit effectué afin d’améliorer l’interprétation des données. Lors de la dernière conférence I-CHLAR, certains participants ont suggéré des améliorations de présentation des données en ayant recours aux outils graphiques, ce qui serait déjà une avancée. Je crois aussi qu’il est possible d’aller plus loin en matière de Revenue Management en comparant automatiquement les données du PMS de l’établissement avec les données du marché. Un écart trop important pouvant générer automatiquement des ajustements de prix qui seront transférés en temps réel par le logiciel de gestion des canaux de vente (channel management). L’objectif d’un tel programme étant de modéliser les décisions du « revenu manager » et d’injecter les décisions dans le module de gestion des prix du PMS. Cela pourrait être des règles de décisions tel que « si un écart x>5% avec les prix de la concurrence donc augmenter ou diminuer l’ADR de x*/- un % ».
Bref une meilleure intégration des PMS et des statistiques devrait avoir pour conséquence une augmentation globale du REVPAR et donc de la profitabilité de l’établissement.
Augmentez votre REVPAC
C’est ma journée startups ! Après vous avoir présenté OneHotel, je vous propose de découvrir une autre solution proposée par une fratrie franco-américaine mais aussi de l’un de mes anciens étudiants de l’EHL en charge du marketing pour cette entreprise : Marvin LUKSENBERG, aux hébergeurs afin d’augmenter leurs revenus en facilitant les interactions avec leurs clients avant et pendant leur séjour. Tout part de l’idée qu’un nombre de plus en plus important de clients détiennent des smartphones et/ou des tablettes connectés en permanence. Alors pourquoi pas avec les offres de l’établissement où ils séjournent ? Un enrichissement de l’expérience proposée. Depuis ses débuts, la mission d’HotelCloud a toujours été de connecter les clients au monde qui les entoure, qu’ils souhaitent commander des services de l’hôtel ou s’adonner à diverses activités locales. A l’heure où les OTA grignotent les marges des hôteliers sur le prix de vente des chambres commercialisées par ce canal, je préconise en portant un coup de projecteur sur cette startup que ceux-ci portent une attention plus marquée au REVPAR et surtout au Revenu par Client séjournant (en anglais « Revenue per Available Customer » REVPAC. En effet, il n’est pas rare de constater que le revenu généré uniquement par l’occupation des chambres ne dépasse pas 50 % du montant total de la facture d’un séjour. De nombreux services complémentaires peuvent être facturés augmentant d’autant la marge par client et réduisant proportionnellement l’impact (en %) du montant des commissions versées aux OTA en l’absence de package dynamique. HotelCloud.a introduit en juin, une version intégrant désormais une puissante plateforme de découverte et de commande des activités locales connectées à l’écosystème HotelCloud (les cours de ski, de voile, le golf, les cours de tennis…). Dans quelques jours, chaque client aura la possibilité de commander en seul clic et payer directement en ligne tous les services proposés par l’écosystème d’HotelCloud, tels que visites, transports, billetterie et tout ce qui pourrait le satisfaire lors de son séjour. Les prestataires de services présents sur la plateforme HotelCloud bénéficieront d’une plus grande visibilité auprès d’une clientèle en quête de services toujours plus variés.
Les hôtels ne sont pas en reste de cet écosystème puisqu’ils reçoivent une commission sur chaque vente effectuée, tout en répondant aux attentes de l’e-voyageur, constamment à la recherche de plus de services, en un clic. Une conception de l’expérience qui ne peut que renforcer le niveau de satisfaction de la clientèle et donc de sa propension à recommander l’hébergeur. Un point de vue au centre de la stratégie de David-Benjamin Brakha, fondateur et directeur général de la compagnie. “Les technologies interactives nous offrent de nouvelles possibilités et nous permettent de proposer une expérience uniforme et cohérente au voyageur souhaitant découvrir une nouvelle ville. Via la plateforme HotelCloud, il peut désormais commander son petit déjeuner en chambre et réserver son ticket de musée depuis une même interface. Hotelcloud est en ce sens une expérience unique.”
Désormais disponible en 40 langues, cette solution se donne également pour objectif d’améliorer la communication parfois difficile entre les hôtels et leurs clients étrangers.
Parmi les nouvelles fonctionnalités, la plateforme permettra au client de pré-réserver certains services (soin en chambre, transport, tickets…), avant même d’arriver à l’hôtel. Hotelcloud couvre désormais le cycle complet du voyageur et offre aux hôtels la possibilité de servir et accompagner leurs clients tout au long du séjour.
Pour les aspects techniques
Etant une “web-application”, cette solution ne requiert pas d’installation de matériel ou logiciel et fonctionne sur tout système d’exploitation. Depuis mai, Hotelcloud est présent dans 10 pays et continue de se développer dans de nouveaux marchés.
Pour plus d’informations
http://thehotelcloud.com.
Traitez vos clients comme des VIP avec des badges RFID
Jeudi 4 et vendredi 5, se tenait à l #EHL la conférence internationale de la recherche appliquée pour l’industrie hôtelière et des loisirs (I-CHLAR) à Ecole hôtelière de Lausanne. De nombreuses sessions m’ont séduit par le niveau d’innovation apporté. Je vais essayer de vous en présenter quelques-unes dans les billets suivants.
Sans ordre particulier, la première répond au besoin de personnaliser encore plus les services donnés aux clients hôteliers. Selon une étude conduite à l’EHL, 75% des clients apprécient d’être accueilli par leur nom. Un défi lorsque les clients ne sont pas des habitués et lorsque le personnel est saisonnier. Cependant, lorsque c’est le cas, 60 % des clients ainsi traités ont l’impression d’être reçus comme des VIP. Onelab solution (#1labhospitality) a donc eu l’idée de proposer une solution qui préserve le besoin de discrétion et de protection de la vie privée des personnes tout en permettant à tous les employés d’un établissement d’identifier et de reconnaitre la personne située à proximité. Nous connaissons déjà cela dans les Alpes avec les abonnements de ski mains libres dotés d’une puce RFID. Un récepteur placé à quelques mètres ou dizaines de centimètres permet de lire le contenu de la puce et donc d’afficher son contenu sur un écran ou de donner l’accès au détenteur du support de cette puce.
Les créateur de Onelab solutions ont donc eu l’idée de créer un produit Onehotel d’insérer une puce RFID dans un badge fourni aux clients des hôtels et de doter le personnel des établissements de récepteur (tablettes) sur lesquels la photo et le nom de la personne s’affichent permettant ainsi de la nommer et de la traiter comme un VIP.
Crédit photo : Onelab solutions
Pour en savoir plus
http://www.onelab.ch/fr/products/
Les hôteliers se structurent pour limiter l’impact financier des OTA
22/6/13 – A raison de 17 % de commission minimum sur les ventes générées par les OTA, les hôteliers estiment que ces frais de mise en marché sont élevés et surtout impactent leurs marges. Car, depuis quelques années malgré l’accroissement de ces frais, le chiffre d’affaires n’évolue pas vraiment. Alors les hôteliers indépendants essayent de s’organiser pour générer plus de réservations en direct. C’est ainsi que Fairbooking.fr est en train de naître. Le principe est simple, il s’agit de mieux informer les clients et de procurer quelques avantages à ceux qui franchiraient le pas de la réservation directement sur les sites des hôtels. En France, une grande majorité d’entre eux utilisent deux systèmes de réservation dont RESERVIT qui leur permet d’accepter des réservations électroniques. En créant FAIRBOOKING.fr, les hôteliers espèrent retrouver leurs marges et contribuer à un acte citoyen en conservant en France le CA associé à ces prestations de réservation. Certes, un petit droit d’entrée est demandé suivi de quelques petits avantages qui devraient être fournis aux clients directs. Les initiateurs de ce projet proposant une fourchette de 5 à 10 % du CA. Le delta serait donc d’au moins 7 points de CA pour autant que la parité tarifaire soit maintenue avec les OTA. Sur point, les hôteliers ont engagé avec leurs syndicats et l’appui du Ministère du Tourisme des actions juridiques qu’ils espèrent gagner afin de pouvoir pratiquer délivrer directement des prestations à un prix de vente (avantages compris) inférieur à ceux des OTA.
Pour en savoir plus :
http://www.fairbooking.fr/
Les grandes manœuvres du marketing social ont enfin commencé
8/6/13 – Après la signature d’un contrat de collaboration entre Micros Fidelio Icare et ExactTarget, voici que cette dernière société est rachetée pour 2.5 milliards de dollars par un leader du CRM/GRC : Salesforce.com. Si le chef de produit européen de Micros Icare n’est pas encore en mesure d’évaluer l’impact de ce rachat, je pense qu’il fera avancer les approches de « marketing automation » et du « social marketing » au sein de nombreuses industries. Ainsi les experts du Gartner Group estiment que d’ici 2015 que les entreprises de technologie auront transféré un tiers de leur budget promotionnel au profit du marketing digital1, et que les responsables du marketing dépenseront plus que les DSI en matière de technologie d’ici2.
Pour prendre comme exemple les acteurs de l’accueil que cela soit les Offices du Tourisme, les professionnels du CHR ou encore les différents prestataires d’une station, la fidélité des consommateurs reste le principal élément de leurs fonds de commerce et source de profit. Mais comment optimiser cette fidélité ? Comment mieux prendre en considération leurs attentes ? Une première réponse consiste à créer une base de données à l’aide d’un logiciel spécialisé dans la gestion de la relation client (GRC/CRM) afin de savoir qui sont les clients. De nombreux systèmes existent sur le marché, plus ou moins sophistiqués : Salesforce.com et Icare en sont deux exemples. Cela dit, la maintenance de ce type de base de données n’est pas neutre en termes d’efforts et de coût. Le retour sur investissement en revanche est appréciable si vous savez utiliser les données comportementales de vos clients et prospects. Et c’est là que les fonctionnalités d’ExactTarget deviennent intéressantes de par leurs capacités à prendre en considération les différentes interfaces utilisées par votre cible (email, mobile, réseaux sociaux et sites web). Dans le cas de Micros Icare, les données de consommation issues des points de vente (POS) sont prises en compte afin de pouvoir encore mieux adapter votre communication aux comportements prévisibles de vos clients.
Pour mettre en œuvre ce type de stratégie
N’hésitez pas à me contacter pour vous aider à définir votre stratégie de CRM/GRC pour vos établissements que cela soit un OT, un hôtel ou une chaine de restaurants.
Pour en savoir plus
1 Gartner, Inc. “Predicts 2013: Digital Marketing Imperatives for Consumer Technology Providers”,December 2012
2 Gartner, Inc. “High-Tech Tuesday Webinar: Software Market Dynamics in EMEA in 2013 and Beyond”, October 2012